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Wanegaine Tching Tchong

Lunettes 3D, pop corn et billets rouges

27 Mai 2015 , Rédigé par Battì Publié dans #Traduction, #Cinéma, #Avengers, #Ultraman, #Wanda, #Changzhou

La folie cinéma en Chine, c'est quelque chose d'indescriptible. Mais des journalistes peuvent vous donner un aperçu.

Le papier est signé Warner Brown pour Foreign Policy, et vous pouvez le lire en VO ici.

Lunettes 3D, pop corn et billets rouges

La Chine profonde : nouveau champ de bataille du box-office hollywoodien

Oubliez Pékin et Shanghai. Le destin de films comme L’Ère d’Ultron se jouera dans des endroits comme Changzhou.

Changzhou – À minuit moins dix, une petite foule fumait et faisait des selfies devant le China Film Oriental International Cinema, au dernier étage du centre commercial à ciel ouvert Laimeng Metropolitan, au centre ville de Changzhou, une préfecture de l’est du pays. À l‘intérieur, les cinéphiles faisaient la queue devant les comptoirs vendant pop-corn et sodas ainsi que bœuf séché et jus de maïs. Malgré la surabondance de menus et de formules comme le « concise individualité repas fixe », un groupe introduisait sans se cacher des sacs plastiques remplis de boissons et de tofu fermenté sous vide. Quelques minutes avant minuit, les spectateurs faisaient la queue pour obtenir leurs lunettes 3D et entrer dans la salle de plus de 300 places. Le 12 mai était là, et le film de super héros Marvel tant médiatisé, Avengers 2 : l’ère d’Ultron, était enfin arrivé en Chine.

Rien que le 12 mai, les cinéphiles de Changzhou et d’ailleurs ont dépensé 33,9 millions de $ pour L’Ère d’Ultron, en faisant le plus gros démarrage de tous les temps en Chine. Le film – qui réunit Iron Man, Thor, Captain America et Hulk face à une menace globale – est sorti le 1er mai aux USA, où il va probablement moins rapporter que le premier Avengers de 2012 qui avait engrangé la somme colossale de 623 millions de $. Mais les entrées énormes en Chine aident cependant à doper les recettes globales de L’Ère d’Ultron, où il a passé la barre du milliard de $ de recettes trois jours après sa sortie.

Lunettes 3D, pop corn et billets rouges

La Chine est devenue le deuxième plus important marché du film au monde en 2012, et les analystes disent qu’il pourrait dépasser les USA d’ici trois à cinq ans. Dans le même temps, la folie cinéphile chinoise étend ses racines plus profondément dans le pays ; si en 2010 les immenses mégalopoles comme Pékin, Shanghai ou Canton représentaient 32 % du box-office national, en 2014 leur part était tombée à 23 % tandis que les ventes de tickets se développaient dans les villes de deuxième et troisième catégorie comme Changzhou. La tendance est nette : alors que le marché chinois se développe, les petites et moyennes agglomérations vont constituer une part de plus en plus grande du paysage cinématographique chinois, et donc décider du sort financier de toujours plus de poids lourds hollywoodiens.

Aller voir un film dans la cambrousse chinoise donne des impressions de Far West, même à Changzhou qui n’est qu’à 150 km de la métropole shanghaienne et abrite 3,3 millions d’habitants. Le bruyant public de la première de L’Ère d’Ultron discutait à voix haute durant la projection, révélant à l’occasion des écarts culturels Est-Ouest. « C’est Ultraman ? » demanda un fan quand apparut vers la fin du film un personnage à la tête rouge et ressemblant au super héros japonais de la fin des années 60. (Spoiler alert : bien que le film regorge de personnages, Ultraman n’apparaît pas dans L’Ère d’Ultron.) Les cinémas locaux reflètent aussi les conséquences de l’explosion de la richesse en Chine, dont la propension à l’excès est plus forte dans les villes moins développées. Les centres commerciaux sont sous pression tandis que le shopping en ligne anéantit les chiffres d’affaires des magasins, et les promoteurs comptent de plus en plus sur les cinémas pour attirer le client. Plus d’une douzaine de centres commerciaux ont ouvert à Changzhou ces cinq dernières années. Ils contiennent presque tous des mutliplex.

Lunettes 3D, pop corn et billets rouges

Le bon côté, c’est que les amateurs de cinéma vont profiter des salles du cinéma Wanda dans le centre commercial flambant neuf Wanda Plaza qui a ouvert dans le sud de la ville fin 2014. Le groupe Wanda est le plus gros promoteur de Chine et, suite à son rachat du groupe US AMC Entertainment, l’exploitant cinématographique numéro un mondial. Le 12 mai, un couple d’une vingtaine d’années prenait un selfie dans leurs t-shirts Marvel en attendant d’entrer assister à la projection de L’Ère d’Ultron, clamant que l’énorme salle IMAX était le meilleur écran de la ville.

Si l’IMAX du groupe Wanda représente le haut de gamme de l’offre cinéma de la ville, il y a alors à l’autre extrême des endroits comme Maoye, un centre commercial à l’agonie dans la banlieue sud. Victime de la boulimie de centres commerciaux de la ville, seule une poignée d’enseignes comme le cinéma Jackie Chan permettent aux lieux de ne pas rejoindre les rangs des structures fantômes du pays. Les adeptes de L’Ère d’Ultron doivent ici se diriger dans un sombre atrium aux allures de caverne qui abritait autrefois l’enseigne vedette du centre commercial, puis gravir des escalators immobiles jusqu’au troisième étage, éviter les flaques et les tomettes cassées, tombées du plafond qui prend l’eau. Les chutes de blocs de béton qui avaient frappé des clients au mois d’octobre dernier n’ont pas menacé l’auteur de ces lignes lorsqu’il s’est rendu à la première de L’Ère d’Ultron. Vu l’endroit, on serait en droit de penser que le cinéma Jackie Chan fait partie de ceux qui doivent se battre sur un marché très compétitif, mais d’après les employés, les ventes de tickets sont bonnes – du moins pour L’Ère d’Ultron.

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Le défi qu’Hollywood risque d’avoir à relever pour s’implanter dans la Chine profonde, c’est le piratage, car dans les villes de seconde zone, les boutiques continuent à vendre illégalement des copies DVD de films US, avec une impunité qui n’existe plus dans les rues de Pékin ou Shanghai. Mais le box-office en plein boum et les discussions avec des cinéphiles laissent à penser que la tentation de contenus quasi gratuits ne dissuade pas les gens de sortir passer une bonne soirée avec le dernier blockbuster. Quand on leur demande pourquoi ils vont au cinéma alors des DVD pas chers ou des versions en ligne sont déjà disponibles, un couple dans la fil d’attente de L’Ère d’Ultron au Laimeng Metropolitan répond qu’ils n’envisageraient jamais de regarder un nouveau film US à la maison. « C’est ennuyant. À la maison, on peut regarder des films chinois. Les films étranger sont mieux sur grand écran et on peut réagir et rire avec les autres. » Et en achetant sur des plateformes chinoises de type Groupon, « les places de cinéma ne sont pas chères non plus. »

Les blockbusters US sont si populaires et attendus que les ruines des centres commerciaux en faillite et l’ubiquité des DVD clandestins ne parviendront probablement pas à empêcher les habitants de Changzhou et d’ailleurs de se rendre dans leurs multiplex. En effet, la vraie question qui se pose à la fin de la première semaine d’exploitation chinoise de L’Ère d’Ultron, c’est s’il va réussir à mettre fin au règne du roi du box-office, son compatriote hollywoodien Fast & Furious 7, « su qi » pour les intimes en Chine. Les premiers chiffres et les réactions du public laissent à penser que la couronne de Fast & Furious ne tombera pas. Quand les lumières se sont rallumées et alors que les spectateurs sortaient en file de la première nocturne de L’Ère d’Ultron, une fan de Changzhou livrait à votre serviteur une critique concise : c’était bien, mais « pas aussi bien que su qi ».

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